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不打廣告創品牌8：包裝是活廣告
作者：袁修梁 日期：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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包裝不是產品的附屬，而是產品的一部分。
中國有個“買櫝還珠”寓言故事，這個故事在現在看來，故事中的主人公還是蠻有商業營銷頭腦的；當一粒珍珠與其它的珍珠區別不大的時候，裝珍珠的盒子就成了很好的區分手段。
而在現在，許多行業的產品同質化后，品牌的差異化有時候完全只能依靠包裝來區分。許多產品在剔除掉包裝后，很難與一堆競品分辨出彼此來。就如一瓶可口可樂與一瓶百事可樂，倒在杯子里你能否品嘗出差異呢？
包裝界定品牌差異只是基本的功能。在媒介渠道日益多元，資訊泛濫，單一媒體廣告影響力稀釋的情況下，包裝更要起到終端廣告的功能。要做好這一功能，好的包裝在袁修梁看來至少要具備以下三個方面。
一：搶眼
這是一個資訊泛濫的年代，就普通人而言，每天有海量信息可以接觸，有紛繁的信息需要處理。身處這樣的時代，消費者的心智已被填得滿滿，世界最稀缺的也就是顧客的心智資源。而就絕大多數行業而言，市場上都會充斥著各色各樣的品牌。這些品牌不僅產品趨于同質化，渠道也趨于同質化。
一面是稀缺的心智資源，一面是渠道上擁塞的各類品牌，所以，無論是大名鼎鼎的大品牌還是不知名的小品牌，都不要試圖讓消費者去惦記著你，而是應該利用好每個能抓眼球的機會喚醒消費者的記憶。而這種喚醒，最佳時刻就是在消費者購買決策那一剎那。所以說，不管是各類零售店貨架上的快速消費品，還是開辟專賣場地的耐用消費品，搶眼是包裝的第一要務。
正是基于包裝搶眼的目的，搶眼的色彩——紅色就常常被運用在許多品牌的包裝上。如可口可樂是紅色的，麥當勞、肯德基、真功夫是紅色的。
二：對接與暗示
吸引顧客關注后，好包裝的第二步要做好“對接與暗示”。對接就是要讓人明白產品是賣給誰的，讓看到產品包裝的人即刻明白產品是否適合他自己。暗示就是要將產品帶給消費者的利益展示出來，不管這種利益是看的見的還是看不見的。包裝常見的對接與暗示方式有幾種方式。
一種方式是通過通過包裝的質地與檔次：針對高端消費群，包裝的質地就精致些高檔些；針對一般消費群，包裝的質地與檔次就普通些。
二是通過包裝的圖案與輔助圖形：食品包裝一般將引人食欲的圖片放在包裝上，讓消費者目光接觸包裝的瞬間即可產生色香味俱全的聯想；針對特定人群的產品一般會將這類人群的代表印制在包裝上，例如兒童食品一般化會有可愛寶寶的形象之類。
三：辨識與定位
包裝的第三功能是辨識與定位。許多品牌的產品都是系列化推出，為了讓不同的系列產品之間容易辨識，就需在包裝上借助色彩或者輔助型來營造相同的印跡，就如三金西瓜霜系列產品的包裝上都有彩色西瓜圖案，這些不同系列的產品擺放在終端，既容易辨識而且不同系列之間可以共同營造出大品牌的氣勢。
對定位清晰的品牌而言，這種品牌定位從產品包裝上就應該體現出來。就如飄柔定位柔順，飄柔包裝從瓶身線條到輔助型都在營造柔順的聯想；同樣，海飛絲定位去屑，海飛絲的包裝從瓶身造型到輔助型、藍白相間的色彩都在營造清爽的感覺。
以上，袁修梁與你一起簡單分享了好包裝應具備的幾點要求。在袁修梁看來，好的包裝就是臨門一腳的活廣告，能將產品送進消費者的購買決策中，一定要好好珍惜產品包裝這個可以用武之地。
袁修梁，品牌咨詢顧問。著有《不打廣告創品牌》合集，代表作品“燒貝殼，小小個”引發消費者主動傳播。袁修梁熟悉媒體、流通、零售、企業管理等領域，先后為達利食品、三輝麥風、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業等提供品牌打造服務�，F于本土最大4A廣告公司任高級策劃指導。郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568